Bir qrupa aid hiss etmək və digər qruplara qarşı münasibət insanları birləşdirən, onları həmrəy edən həlledici amillərdəndir. İndi mövzumuz milli həmrəylik deyil, daha çox sosial qruplar yaradan əsas faktorlardan biri haqqındadır. Amma kim bilir, bəlkə də, bir xalqın həmrəyliyi də elə bu faktorlara əsaslanır. Ona axırda özünüz qərar verərsiniz .
1971-ci ildə, Bristol Universitetinin professoru, polyak sosial-psixoloq Henri Tacfel (Henri Tajfel) kolleqaları ilə birlikdə “Sosial kateqoriyalaşdırma və qruplar arası davranış” (Social categorization and intergroup behavior) adlı araşdırma nəticələrini yayımlayır. Bu araşdırma ciddi mübahisələr doğurur. Səbəbi isə mövzusu və nəticələridir.
Müəllif: Anar Əsgərov
Tədqiqatın əsas məqsədi kütləvi nifrət hissinin insanların sosial davranışlarına necə yön verdiyini başa düşmək idi. Başqa cür desək, toplu ikrah hissinin təsiri ilə yaranan sosial qruplarda fərdlərin digər qruplara qarşı münasibəti öyrənilirdi.
Eksperimentdə iştirak edən şəxslərdən 2 ayrı əşyadan və ya insandan birini seçməsi istənilir. Bu əşyaların və insanların təcrübə iştirakçıları ilə heç bir əlaqəsi yoxdur.
Daha sonra isə həmin şəxslərə real mükafatlar verilir və onlardan bu mükafatları digərləri arasında bölüşdürməsi istənilir.
Nəticə isə olduqca təəccüblüdür. Yuxarıda göstərilən seçimlərin (2 əşya və ya insandan birini seçmək) heç bir məntiqli əsası olmadığı halda, iştirakçılar öz qruplarındakı şəxslərə böyük meyl göstərir, “digərlərini” isə mükafatlandırmaqdan yayınırlar.
Araşdırmanın sosial mənada nəticələri çoxdur. Burada isə həmin nəticələrin yalnız şəxsi və korporativ markalar üçün əsas təsirini nəzərdən keçirəcəyəm.
Tacfel və kolleqaları iddia edir ki, müxtəlif sosial qruplar yaratmaq mümkündür, hansı ki, bu qruplara aid insanlar öz qruplarına qarşı loyal olacaqlar, digər qrup üzvlərinə qarşı isə əsassız ayrı-seçkilik edəcəklər. Bunun formulası isə özünə “düşmən” seçməkdir.
Tomas Edison və Nikola Tesla, Bill Geyts və Stiv Cobs, Coca Cola və Pepsi, BMW və Mersedes, Apple və Samsung, Donald Tramp və Hillari Klinton, ABŞ və Rusiya, yenilikçilər və mühafizəkarlar, nəzəriyyəçilər və praktikaçılar, hətta sol əllilər və sağ əllilər, xeyir və şər… Və daha necəsi!
Tanış gəldilər? Mövzu onlardan biri olduqda seçiminiz və qarşı tərəfdəkilər haqqında fikirləriniz necə olur?
Böyük şirkətlər, ictimai şəxslər, sosial qruplar, hətta dövlətlər psixologiyamızda olan bu xüsusiyyətdən istifadə edirlər. Yəqin ki, müxtəlif reklamlarda, kampaniyalarda, açıqlamalarda üstüörtülü və ya açıq şəkildə özünü “rəqib”lərlə müqayisə edən qurumları, şəxsləri çox görmüşünüz.
Burada sözü gedən əsl düşmən deyil! Haqqında danışılan bir inanc, bir ideya, bir xüsusiyyət əsasında qarşı tərəfdə dayanan “düşmən”dir.
Hətta bir çox marketoloqlar iddia edir ki, bir markanın əsl səsini onun nəyə qarşı dayandığını göstərmədən çatdırmaq mümkün deyil. Bu başqa bir marka olmaya da bilər. Əsas olan öz ideal hədəf auditoriyanızı bəzi inanclar, ideallar və xüsusiyyətlərə qarşı öz yanınıza toplamaqdır.
Əlbəttə, bunu edərkən, sosial eksperimentdə olduğu kimi nifrət hissinə deyil, normal rəqabət hisslərinə əsaslanmaq lazımdır. Hətta, əyləncəli olmağa çalışın, “düşmən”inizi müsbət mənada qiymətləndirin; Mersedesin BMW-ə etdiyi kimi (həm rəqibini təbrik edir, ona rəqabət üçün təşəkkür edir, həm də özünün daha köklü – “30 il əvvəl” – marka olduğunu göstərir), ya da BMW-nin Mersedesə etdiyi kimi (Mersedesin baş direktorunun işdən ayrılması – çarxdakı səhnə qurmadır).
Bu cür təşəbbüslərə “rəqib”inizdən də cavab gələcək. Axı əks reaksiya vermək təbiətimizdə var. Bu isə ancaq prosesi əyləncəli qurduqda maraqlı olacaq və öz qrupunuzdakı auditoriyanın buraya mənsubiyyət hissini daha da gücləndirəcək.