Məhsulun həyat dövrü haqqında zaman-zaman suallar eşidirik. Məhsulun həyat dövrü nə zaman başlayır? Məhsulun həyat dövrünün ilk mərhələsi (buna bazara daxil olma da deyə bilərik) nə zaman sonlanır? Hər bir məhsul üçün həyat dövrü standartdırmı? Bu gün bu sualların cavabların axtarmağa və məhsulun həyat dövrünün mərhələləri haqqında yazmağa çalışacağam.
Məhsulun həyat dövrü 5 mərhələdən ibarətdir.
1. Məhsulun hazırlanması;
2. Bazara çıxarılması;
3. Artım dövrü;
4. Yetkinləşmə dövrü;
5. Tənəzzül dövrü.
1. Məhsulun hazırlanmasının həyat dövrünə daxil olmadığın düşünə bilərsiniz. Ancaq məhsulun həyat dövrünün elə ideyanın ortaya çıxdığı zamandan bir az sonra fikir olaraq qalması və ya hansısa bir səbəbdən bazara çıxarılmadan hazırlanma mərhələsində də həyat dövrünün bitməsi ilə qarşılaşmaq olar. Əminəm ki, belə hadisələrlə qarşılaşan ideya sahibləri və ya prosesin icra edildiyi şirkətdə çalışan şəxslər vardır. Bu mərhələnin başlanğıcı əslində ideyanın var olmasından və həmin ideyanın reallaşdırma istəyindən irəli gəlir. Məhsulun hazırlanması mərhələsində hansı məhsulun hazırlanacağı, varsa əgər rəqibləri araşdırılır. Müştərilərin həmin məhsulu necə qəbul edəcəyi, bütün detalları ilə öyrənilməlidir.
Bazarda mövcud olan məhsula rəqib yaratmaq, yeni bir məhsulun yaradılmasına görə daha az xərclidir. Ancaq yeni bir məhsulun yaradılması və inkişafı üçün investisiya qoyulması, həmin məhsulu bazarda böyük pay sahibi olmağa, hətta bazar lideri olmağa belə apara bilər.
2. 2-ci mərhələdə məhsulun bazara çıxarılması durur. Bu mərhələ həm də test mərhələsidir. Artıq qərar verici şəxs məhsul haqqında bütün fikirlərə sahibdir və əmindir ki, məhsul uğurlu olacaq. İlk addımı atmaq zamanıdır. Bazara çıxma mərhələsi məhsulun xərclərinin böyük, gəlirlərinin minimum olduğu dövrdür. Bu mərhələdə satış kanalların düzgün idarə etmək lazımdır ki, effektivlik yüksək olsun. Əlbəttə, düzgün idarə etmə hər mərhələ üçün keçərlidir, ancaq bu mərhələdə bütün kanallarda mövcud olmaq çox böyük xərclərin yaranmasına səbəb olacaqdır.
Yüzlərlə nümunə vardır ki, məhsul bazara çıxır və piştaxtalarda həmin məhsullar itir. Məhsul haqqında heç kimin xəbəri yoxdur. Müştəri əgər baxmaq istəməsə, onu məhsula yönləndirəcək heç bir xüsusi üsullardan istifadə edilmir. Bu vəziyyətdə məhsulun sahibi itirir. Məhsul artıq bazardadır, ancaq qan itirirsən, çünki məhsulunu görənlər yenilik axtaranlardır. Onların da içərisində sənin məhsulunu görənlərdir. Fikrimcə, bu mərhələdə bütün gücünlə məhsulun tanıtımına investisiya qoyulmalıdır. Girişi necə verdinsə, davamı da o şəkildə gələcəkdir, həyəcanlı, enerjili.
Bazara çıxma mərhələsində aşağı satışlar və yüksək xərclər müşahidə edilir.
3. Artım dövrü, məhsul müştərilər tərəfindən qəbul edildikdən sonra başlayır. Bir alan müştəri həmin məhsulu təkrar alır. Bu mərhələdə bazara payın artırmaq hədəf kimi qarşıya qoyulmalıdır. Marketinq xərclərinin artmağa (hətta maksimum olduğu) başladığı dövrdür. Üçüncü mərhələdə artıq yeni seqmentləri hədəfə almaq, məhsula yeni xüsusiyyətlər əlavə etmək və daha geniş şəkildə bazara yayılmanı nəzərdə tuta bilər. Bu mərhələdə məhsulun verdiyi faydalar müştərilərə çatıdırılmalıdır.
4. Məhsulun yetkinləşmə mərhələsində artıq məhsulun satışlarının maksimumun görüb geri döndüyü mərhələdir. Bu mərhələdə məhsulun daha başqa hansı sahələrdə istifadə edilə bilməsi test edilə bilər ki, bazar payı itirilməməsi üçün məhsulu sınaqdan keçirə bilsinlər. Bu mərhələdə, əsasən satış itirildiyi üçün və bunu heç bir şirkət qəbul edə bilmədiyinə görə, marketinqin daha çox fəallaşdırıldığı dövrlərdən biridir. Marketinqin qarşısında məhsulun bazar payını qorumaq kimi bir öhdəlik vardır. İşin maraqlı digər bir tərəfi vardır. Bunu sizin də düşünməyiniz istəyərəm. Diqqət edin və bazardakı məhsulları düşünün. Səssiz böyüyən məhsulların ilk 10-luqlarda olması çox absurd olar. Səssiz dediyim, kütləvi məlumatlandırmadan söhbət gedir. Belə məhsullar müəyyən bir dövrdə mövcud olur, bəlkə də bu dövrünə çatanda aktivləşmək istəyir, ancaq çox gec olur həmin mallar üçün. Artıq müştəri əvəzləşdirib başqası ilə. İnandırmaq çox çətin olacaq.
Bazara ilk çıxışında səs küylə, kütləyə elan olunan məhsullar vardır. Ola bilər, hədəf kütləsinə yox, hər kəsə elan olunur, ancaq bu məhsullar (brendlər) daha sürətlər böyüyür, daha çox yadda qalır və daha çox gəlir gətirir. Bununda bazarda nümunələri var.
5. Nəhayət məhsulun tənəzzülü. Bu dövrdə artıq məhsulun tamamilə zəiflədiyi, bazar payı itirdiyi dövrdür. Bu mərhələdə veriləcək qərarlar çox vacibdir. Tənəzzül dövründə məhsuldan minimumda olsa gəlir əldə etmək üçün üzərində işləmək olar və ya artıq məhsulu zamanla bazardan çıxarmaqda faydalı olar. Bu necə olur? Məsələn: Daha gəlirli məhsullara fokus olmaq yolu seçilə bilər, menecerlər artıq zəif məhsula enerji itirməkdənsə, daha çox gəlir gətirən digər işə yönəlməyi seçə bilərlər.
Məhsulun həyat dövrünə diaqramda baxmaq istərsək, 0 nöqtəsindən başlayaraq bir məhsulun inkişafı və tənəzzülü aşağıdakı şəkildə izləniləcəkdir.
Məhsul və digər mövzularda olan yazıları üçün aşağıdakı keçiddən daxil olub, oxuya bilərsiniz.
Faydalı olması ümidi ilə!
Kamal Mirzəyev, Ticari marketinq şöbə müdiri